Director: Adam Curtis
Título Original: The Century of the self
Productor: Adam Curtis, Lucy Kelsall, Stephen Lambert
Guión: Adam Curtis
Distribuído por: BBC Four
Año: 2002
Duración: 240 min (Los 4 episodios)
País: Reino Unido
Adam Curtis examina en The Century of The Self, la historia y las consecuencias de la aplicación de las técnicas del psicoanálisis freudiano a la publicidad, el mercadeo, las relaciones públicas y, por extensión, a la política en el Siglo XX.
El resultado es un documental en cuatro partes, aterrador y revelador al mismo tiempo. Partiendo de la carrera del sobrino de Freud en los Estados Unidos, Edward Bernays, The Century of the Self cuenta cómo el psicoanálisis está en las bases de campañas que buscaban motivar a la mujeres a fumar en público o justificar el derrocamiento de Jacobo Arbenz, un presidente guatemalteco elegido democráticamente.
Capítulo 1 La máquina de la felicidad
¿Pero cómo hizo el sistema para mantenernos supuestamente libres y controlados a la vez? Para ello Adam Curtis repasa el trabajo e influencia de Edward Bernays, el sobrino de Freud que inventó el trabajo de Relaciones Públicas (antes llamado Propaganda) y que utilizó los conocimientos psicoanalíticos de su tío sobre el inconsciente para crear para las corporaciones y la CIA métodos de control y dominio sobre las masas. Bernays le enseñó al sistema que ligando los productos industriales a los deseos inconscientes de los individuos, se podía lograr que estos hicieran cosas que inicialmente no querían o no necesitaban.
Capítulo 2: La fabricación del consentimiento
Tras la II Guerra Mundial, debido a las numerosas depresiones en el ejército y a las imágenes de los campos de concentración, se empezó a prestar atención a los sentimientos de los ciudadanos. La oposición que el gobierno había mostrado a las empresas cedió, y aceptó la necesidad de controlar el animal que llevamos dentro, recurriendo a los psicoanalistas que prometían poder controlar esas fuerzas interiores y hacer que los ciudadanos se convenciesen y fuesen unos sólidos defensores de la democracia. Ciudadanos que no cayesen fácilmente presa de las fuerzas interiores que tenían dentro, si es que algún día se desataban. Liderando al movimiento psicoanalista estaba Anna Freud, hija de Freud, que creía que la manera de hacer fuerte al individuo es enseñarle a adaptarse a las reglas de la sociedad. Según ella era inútil cuestionar la realidad que nos rodea, había que formar ciudadanos felices que encontrasen su lugar en la sociedad que les ha tocado vivir.
La salud mental se convirtió en prioridad nacional y se formaron a muchos profesionales y se abrieron muchos centros. Pero los freudianos no solo vigilaban la salud del ciudadano, sino que también eran contratados para controlar y adoctrinar al consumidor. Aplicaron los métodos del psicoanálisis y preguntaron de manera indirecta por los productos y mediante “grupos de discusión” lograban ser conscientes de deseos que los propios consumidores ignoraban y así aumentaban las ventas de sus clientes. De esta manera, Dichter y otros psicoanalistas se hicieron ricos e influyentes en EEUU.
Ciertas élites compartían la idea con los psicoanalistas de que no se podía dejar sola a la masa irracional del pueblo. Era necesario que se la guiase. Aunque al principio se trataba de tranquilizar a la gente de sus miedos, como la guerra nuclear y los comunistas, Bernays propuso aprovechar esos miedos no para controlarlos sino para usarlos como arma en la Guerra Fría, haciendo pasar por comunistas a todos los que se oponían a los objetivos de EEUU y así obtener el apoyo del pueblo. De esta manera, Bernays, formó parte de planes secretos para derrocar al gobierno de Guatemala que se oponía a empresas norteamericanas, haciéndolo pasar por aliado de la URSS. Ahora el miedo ya no sería un problema o una preocupación para el gobierno, sino una solución para implantar su política
Capítulo 3: Hay un policía en nuestras cabezas que debe ser destruido
Una vez que el icono del psicoanalista cayó, emergieron todos sus enemigos como triunfadores, proponiendo toda clase de respuestas liberalizadoras en un mercado de la insatisfacción donde el capitalismo y los políticos de la derecha se adaptaron rápidamente para sacar beneficio de este ansia de liberación, respuestas y deseos infinitos. Paradójicamente esto produciría unos consumidores más manipulables que cualesquiera otros del pasado.
Uno de los críticos del psicoanálisis era Wilhelm Reich, antiguo discípulo de Freud. Reich creía que dentro del ser humano había bondad, y que el hecho de reprimir sus instintos era lo que hacía a la gente peligrosa. Reich murió sin mayor trascendencia para la psicología, presa de sus descabelladas teorías sobre la libido como fuerza propulsara del ser humano. Pero se recuperaría lo fundamental de su crítica en los 60.
Mientras, en las calles, se sucedían las protestas por la Guerra de Vietnam. El estado quería unos consumidores entretenidos mientras se libraba una guerra ilegal. Los estudiantes y la izquierda se rebelaron contra el estado y los publicistas que les habían metido un policía dentro de sus cabezas, y reaccionaron intentando dañar al gobierno. Pero no lo consiguieron y fueron repelidos violentamente, así que al no poder con el que implantó al policía en sus cabezas, intentaron quitarse al propio policía dentro de sus cabezas. Cambiar el interior de uno mismo, para llegado el momento, salir y cambiar el exterior.
En esa línea, el centro Esalen, dirigido por anti-psicoanalistas rescató la filosofía de Reich y se atrevió con algunos problemas sociales para demostrar su eficacia.
La industria se dio cuenta de que debían fabricar productos, no para que los consumidores se sintieran parte del conjunto feliz de la ciudadanía, sino para que se sintieran únicos en una masa uniforme, para expresar su individualidad. Los productos siempre se asociaron a emociones, lo novedoso aquí fue que ahora se asociaban al conjunto del individuo, a su esencia, su forma de ser, su forma de vida, su individualidad. Esto era un reto para la industria porque no se podían fabricar tal variedad de productos para satisfacer todas las individualidades, no sería rentable por el coste de fabricación de cada producto.
Entonces llegó Werner Erhard, y con sus técnicas (EST) dio una vuelta más de tuerca. Decía que Esalen se quedaba corto, porque no había ningún yo interior, bueno o malo, estábamos vacios y por tanto podíamos ser quien quisiéramos ser, el yo lo construíamos nosotros mismos, independientemente de la realidad exterior. Pero entonces la anterior idea de cambiar desde dentro para luego cambiar el exterior, no se vería culminada, ya que el exterior era secundario en la persecución de la felicidad.
Para satisfacer las necesidades de auto-creación de estos yoes, el capitalismo se especializó en conocer los tipos de persona. Categorizó a la población según sus deseos con la ayuda de Masslow y su jerarquía de necesidades. En la cúspide estaba la auto-realización: los más libres, y los que habían cubierto todas las necesidades de los estratos inferiores. Usaron cuestionarios y encontraron que podían identificar a los que estaban en la cúspide de la jerarquía, no por su clase social, sino porque básicamente expresaban sus “altas necesidades” de unas cuantas maneras, finitas y diferentes de ser. Eran los estilos de vida individualistas dirigidos hacia el interior.
En la política de los 80 Reagan y Thatcher ganaban gracias al apoyo de diferentes clases sociales que solo tenían en común que eran auto-realizados, y necesitaban líderes que les hablasen en clave de individualismo y auto-realización, que les permitiesen al pueblo ser lo que querían ser sin interferencias del exterior.
Ahora los ordenadores podían fabricar una variedad mayor de productos manteniendo la rentabilidad. Se había creado un mercado para contentar a una generación de descontentos con el sistema.
Capítulo 4: Ocho personas cantando vino
Las ideas de Bernays habían evolucionado hasta crear toda una industria dedicada a conocer los deseos que se escondían en la mente del individuo: el marketing. La herramienta principal eran los grupos de discusión, que en una vuelta más de tuerca terminaron usándose como herramienta electoral. Esta vez sería la izquierda la que copiaría las técnicas de los negocios para retomar el poder, pero con ello violentarían sus propia ideología y caerían presos de la codicia del nuevo yo individualista.
Al principio, en Gran Bretaña fueron reacios a investigar dentro de la mente de los ciudadanos, y se limitaron a dividir a la población en clases sociales y preguntarles directamente por sus preferencias políticas usando las habituales encuestas de la época. Cuando la recesión de mediados de los años 70 amenazaba al mercado y al consumo, la industria británica tuvo que acceder a investigar los deseos más íntimos de la gente por comprar y se empezaron a usar los grupos de discusión con los consumidores.
Este mundo del marketing que atendía a los deseos más superficiales y primitivos del individuo asaltó todos los sectores de la sociedad, incluido el periodismo, donde tradicionalmente habían gobernado unas élites intelectuales que velaban por unos valores minoritarios y lejanos de la satisfacción inmediata. Ya no había manera de escribir libremente un artículo en ciertos medios porque el marketing y las alianzas empresariales obligaban a mencionar de una determinada manera marcas, personalidades, eventos…etc.
Durante los 80, Thatcher en Gran Bretaña y Reagan en EEUU, ambos apelaron al individualismo, a los deseos y miedos inconscientes, y legitimaban la negación de la compasión, como si ser pobre fuera una elección. La derecha conectó de manera natural con ese electorado que perseguía únicamente la satisfacción de sus intereses y cosecharon numerosas victorias.
La tradición de izquierdas bebía del legado de Roosevelt: promocionar los sindicatos, las asociaciones de consumidores y la asistencia para los pobres para poner freno al capitalismo desenfrenado que había producido la depresión de los años 30. Pero ahora, la izquierda, tanto en EEUU como en Gran Bretaña, después de sucesivas derrotas y ante una derecha que conquistaba al electorado apelando a sus deseos individualistas, comenzaba a plantearse hacer lo mismo para recuperar el poder. Pero, al hacerlo, tendrían que violentar algunas de sus políticas clásicas. Tendrían que prometer bajar los impuestos (cuando solían aumentarlos para mejoras sociales) y tendrían que restringir las ayudas a los necesitados. Ahora, la izquierda se debía a un nuevo tipo de votante que exigía atención para sus intereses individuales, y completamente desconectado de las necesidades colectivas: los indecisos, cruciales para ganar.
Al principio, Clinton se mantuvo fiel a la tradición demócrata, pero cuando vio peligrar su reelección cedió a tratar a los ciudadanos como meros consumidores a los que seducir con técnicas de marketing. De esta manera los votantes indecisos, que eran la clave para ganar las elecciones, pasaron a ser el objetivo de la campaña electoral y de numerosos grupos de discusión.
A través de esos deseos e inquietudes que no tienen nada que ver con la política, se estudiaba a los votantes indecisos para saber que prometerles y conseguir su voto. No se trata de saber cuáles son sus preferencias políticas sino qué es lo que necesitan para continuar con sus estilos de vida. Estos votantes pedían algo para sí mismos a cambio de sus impuestos y los políticos creían estar atendiendo a una mejor forma de democracia (frente a unas viejas elites que sabían lo que era mejor para el conjunto de la sociedad) que respetaba los deseos más auténticos de sus ciudadanos. Pero en realidad el gobierno se había puesto en manos de opiniones superficiales, espontaneas y a menudo contradictorias que lo mismo pedían bajar los impuestos que inversiones en servicios públicos. Al centrarse en los indecisos los políticos de la izquierda estaban presos de los caprichos de sus votantes. Caprichos que a menudo eran inconscientes. Se podría decir que la política estaba en manos de unas cuantas personas reunidas en torno a un producto para conseguir descifrar lo que su subconsciente les decía sobre el mismo. Prácticamente la toma de decisiones políticas se reducía a lo que ocho personas catando vino pudieran opinar dando rienda suelta a su imaginación y subconsciente... convenientemente interpretado por los expertos del marketing.
La izquierda creía haber conectado con la población de una manera más auténtica y democrática al asumir las técnicas de marketing de Bernays. Pero olvidaron que esas técnicas tan solo parecían democráticas, porque lo cierto es que se crearon con la intención de someter a la gente a los intereses y beneficios de las grandes corporaciones que buscaban al consumidor ideal indagando en los sentimientos más profundos e irracionales del ciudadano. No se trata de la libertad del individuo para decidir una política mejor, sino la libertad de las empresas (y ahora de los políticos) para encontrar los mecanismos subconscientes que hagan reaccionar a los individuos de una determinada manera.
Fuente texto: Historia, mentiras y guerras
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